Entre en cualquier concesionario en Estados Unidos hoy, y notará una amplia diversidad de clientes comprando vehículos. En el cambiante mercado, el cliente multicultural es el que hoy prevalece. En realidad, según datos del Censo de EE. UU., el 88 por ciento de todo el futuro crecimiento de la población será de clientes multiculturales para el 2030.
En los últimos 20 años, Toyota se ha destacado como la marca número uno entre los mercados hispano, afro-estadounidense y asiático-estadounidense. Para asegurar que Toyota continúa abordando las necesidades del nuevo mercado, el fabricante adoptará un abordaje de marketing más cohesivo para los medios pagados, ganados o propios, colocando a las agencias previamente separadas en un modelo de mercado total, llamado Total Toyota o T2. Las agencias se mantienen como unidades de negocio separadas y diferenciadas, pero colaboran bajo el paraguas T2. Para complementar el enfoque de la agencia, el equipo multicultural interno de marketing de Toyota estará ahora integrado por equipos de marketing de todos los productos.
En línea con la movida de Toyota hacia una mayor autonomía norteamericana, el nuevo abordaje de marketing refleja la diversidad de la población de EE. UU., exclusiva en las regiones en las que opera Toyota.
Saatchi & Saatchi Los Angeles –de propiedad de Publicis Groupe y agencia de publicidad de Toyota desde hace más de 20 años– encabezará el nuevo modelo. Se unen a Saatchi otras cuatro agencias que hace décadas trabajan con Toyota. Tres de las agencias tienen vínculos con Publicis, incluso Burrell Communications (afro-estadounidense), Conill Advertising (hispana), y Zenith (compradores de medios en programas y vía pública). InterTrend Communications, una agencia independiente en cuanto a su propiedad y gestión, centrada en el consumidor asiático-estadounidense, también se une al modelo.
La introducción de T2 permite a Toyota centrarse de manera más clara en sus clientes con comunicaciones y marketing que representen mejor sus sensibilidades y preferencias en materia de compras. El nuevo modelo ofrece la promesa “Let’s Go Places” (“Viento en Popa”) de Toyota de servir como un modelo para la innovación, enriquecer las vidas y conectarse con clientes en nuevos modos.
T2 incorpora las mejores prácticas de otras industrias globales y cubre el espectro de publicidad y comunicaciones creativas. Una de las principales responsabilidades de T2 será diseñar e implementar ideas que tengan sentido en el cada vez más diverso mercado general. Esto permite a Toyota:
- Unificar los mensajes
- Aumentar su impacto en los medios
- Aprovechar la creatividad combinada y las sensibilidades culturales mediante equipos de agencias focalizados
- Conectarse con los clientes de manera adecuada
La integración de los trabajos de marketing ha comenzado y estarán operativos cuando Toyota comience su año fiscal 2015, el 1 de abril de 2014.
“Hoy en día el nuevo modelo de marketing de Toyota representa otro paso en nuestros esfuerzos por satisfacer las cambiantes necesidades del mercado de EE. UU.”, dijo Jack Hollis, Vicepresidente de Marketing de Toyota Motor Sales, U.S.A., Inc. “En el pasado, nuestras agencias multiculturales han operado por separado. La unión de los equipos ayudará a Toyota a mantener el liderazgo de marca y conectarse con los clientes de maneras que sean más relevantes para ellos”.